Τηλεοπτική διαφήμιση για όλους

Η τηλεοπτική διαφήμιση δεν είναι πλέον μόνο για τους μεγάλους διαφημιζόμενους πουgj8y0178 ξοδεύουν εκατομμύρια ετησίως για την προβολή τους. Η τηλεοπτική και διαφημιστική αγορά έχουν αλλάξει πολύ τα τελευταία χρόνια, φέρνοντας την τηλεοπτική διαφήμιση στα μέτρα κάθε μικρότερου ή μεγαλύτερου διαφημιζόμενου, όπως μας εξηγεί η Λένα Κονίτσα, key account manager της PMS Advertising.

Μέχρι και πριν δέκα ή δεκαπέντε χρόνια, η τηλεοπτική διαφήμιση ήταν προνόμιο “λίγων”, αφού όχι μόνο τα τεράστια κόστη προβολής αλλά ακόμα και αυτή η ίδια η παραγωγή ενός διαφημιστικού μηνύματος ήταν πολύ πάνω από τα οικονομικά όρια μιας μικρομεσαίας επιχείρησης. Τα τελευταία χρόνια, όμως, περίπου σε χρονική αντιστοιχία και με την εμφάνιση της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης, η τηλεοπτική αγορά έχει αλλάξει πολύ και μαζί της έχει αλλάξει και το “κατώφλι” της διαφημιστικής αγοράς, το οποίο πλέον χωράει πολύ περισσότερους από όσους χωρούσε κάποτε.

Η “ακριβή” κατηγορία της διαφήμισης δεν έχει αλλάξει: ακόμα υπάρχουν οι ίδιοι πολύ μεγάλοι διαφημιζόμενοι (εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, αλυσίδες σούπερ μάρκετ και ηλεκτρικών ειδών, τράπεζες, εταιρείες αναψυκτικών κλπ) οι οποίοι διαθέτουν το τεράστιο budget τους ώστε να παίζουν τα μηνύματά τους όλο τον χρόνο σε όλα τα κανάλια υψηλής τηλεθέασης, ενώ δεν έχουν κανένα πρόβλημα να διαθέσουν 40-100.000 ευρώ για την παραγωγή ενός και μόνο τηλεοπτικού σποτ σε κάθε μεγάλη ανανέωση της καμπάνιας της.

Αυτό όμως που έχει αλλάξει είναι ότι πλέον η τηλεοπτική διαφήμιση δεν είναι μόνο για αυτούς τους πολύ μεγάλους διαφημιζόμενους. Ο συνδυασμός οικονομικής κρίσης (που χαμήλωσε τα τιμολόγια των καναλιών) και της προόδου της τεχνολογίας (που έκανε φθηνότερη την παραγωγή ενός τηλεοπτικού σποτ, αλλά και μέσω της μείωσης του συνολικού κόστους δημιούργησε περισσότερα κανάλια τοπικής εμβέλειας) έφερε πλέον την τηλεοπτική διαφήμιση στα μέτρα του μικρού διαφημιζόμενου, εκείνου που παλαιότερα μπορούσε να φτιάξει μία αξιοπρεπή έντυπη καταχώρηση και να πληρώσει για τη δημοσίευση σε κάποια από τα (ακριβότερα και ισχυρότερα, τότε…) περιοδικά του αντίστοιχου χώρου.

 

Σήμερα, εάν ένας διαφημιζόμενος έχει το budget ώστε να διαφημιστεί αξιοπρεπώς σε ένα ποιοτικό περιοδικό της αντίστοιχης κατηγορίας στην οποία δραστηριοποιείται, τότε πλέον μπορεί να σκεφτεί να κάνει και τηλεόραση!

Προφανώς και δεν θα πάει να χτυπήσει πολλές προβολές στις ζώνες υψηλής τηλεθέασης στα 3-4 μεγαλύτερα κανάλια της χώρας, όμως με ένα έξυπνο media planning και ένα καλό media mix που να περιλαμβάνει μικρά και μεγάλα κανάλια σε διαφορετικές ζώνες τηλεθέασης, σε συνδυασμό ίσως και με λίγο ραδιόφωνο ή κάποιες υποστηρικτικές έντυπες καταχωρήσεις, μπορεί πλέον μία εταιρεία να καταφέρει μέσω της τηλεόρασης να “ανέβει επίπεδο” στην επικοινωνία της χωρίς να ξοδέψει ποσά εντελώς εκτός του budget της.

 

Το πρώτο βήμα είναι να καθορίσει κανείς σαφώς τους στόχους του, επειδή μία μικρή εταιρεία με περιορισμένο budget δεν είναι δυνατόν να καλύψει όλες τις περιπτώσεις όπως κάνει ένας μεγάλος διαφημιζόμενος. Άρα, ο “μικρός” πρέπει να απαντήσει στα παρακάτω καίρια ερωτήματα:

 

-Θέλω brand awareness, δηλαδή θέλω να κάνω γνωστό το όνομα της εταιρείας μου ώστε από “ανώνυμος” να γίνω “επώνυμος”;  Αυτό μπορεί να έχει άμεσα οφέλη σε πωλήσεις, πολλές φορές όμως γίνεται για τα έμμεσα οφέλη που προσφέρει σε επίπεδο κύρους στην αγορά της χοντρικής ή σε ειδικές συμφωνίες που μπορεί να πετύχει κανείς με τους προμηθευτές ή τους μεγάλους πελάτες του.

-Θέλω hard selling, δηλαδή θέλω να παίξει το μήνυμά μου και την επόμενη μέρα να έρθει ο πελάτης να μου αφήσει μετρητά στο ταμείο μου; Η προσέγγιση όταν “πουλάω” είναι σαφώς διαφορετική από την προσέγγιση του “κύρους”, τόσο στο ύφος του μηνύματος όσο και στο πλήθος και τη συχνότητα των προβολών

-Έχω κάποια εποχικότητα στην ετήσια στρατηγική μου; Έχω κάποιο προϊόν ή υπηρεσία που να έχει στενό χρονικό εύρος στο οποίο ελπίζω να δω αποτελέσματα από τη διαφήμιση;

-Μήπως το προϊόν μου απευθύνεται σε κάποια πολύ συγκεκριμένη πληθυσμιακή ομάδα (π.χ. μόνο άντρες, μόνο ηλικιωμένες γυναίκες, μόνο μητέρες με νεαρά παιδιά, κ.ο.κ.;)

-Το προϊόν ή η υπηρεσία μου είναι πανελλαδικού ή τοπικού χαρακτήρα; Εάν έχω κάποιο προϊόν, κατάστημα ή υπηρεσία που διατίθεται μόνο στην Αθήνα, ίσως να είναι καλύτερα να το προβάλω σε τοπικά κανάλια αφού ίσως να μην έχει νόημα να το διαφημίσω σε κανάλι πανελλαδικής προβολής (εκτός αν είναι κάποια πολύ ειδική ευκαιρία προβολής όπως π.χ. τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα που έχουν ιδιαίτερα στοχευμένη απήχηση στο αντρικό κοινό, κ.ο.κ.)

 

Όλες αυτές είναι πληροφορίες που θα ζητήσει ο ειδικός στον οποίο θα πρέπει να απευθυνθούμε για να μας βοηθήσει στον σχηματισμό του media plan της καμπάνιας μας, όσο μικρή κι αν είναι. Αυτή είναι μία δύσκολη και εξειδικευμένη δουλειά που θα πρέπει να γίνεται με προσοχή και λαμβάνοντας υπόψιν όλα τα παραπάνω δεδομένα, καθώς και κάθε άλλη ιδιαιτερότητα που μπορεί να σχετίζεται με κάθε διαφορετικό προϊόν. Ας μην ξεχνάμε ότι στην τηλεόραση, “ό,τι πληρώνεις, παίρνεις” με τελικό κριτήριο την τηλεθέαση, οπότε οι τιμοκατάλογοι έχουν τεράστιες διακυμάνσεις ακόμα και στο ίδιο κανάλι και στο ίδιο 24ωρο. Ένα διαφημιστικό σποτ μπορεί να κοστίζει 1200 ευρώ για μία μόνο προβολή σε ώρα υψηλής τηλεθέασης, ενώ το ίδιο ακριβώς σποτ στο ίδιο κανάλι να προβάλλεται σε κάποια νεκρή μεταμεσονύκτια ώρα για 60 ευρώ. Πόσοι και ποιοί θα σε δουν στη μια περίπτωση και πόσοι και ποιοί θα σε δουν στην άλλη; Αυτή ακριβώς είναι η δουλειά του media planner, ο οποίος καλείται να εντοπίσει το ιδανικό κάθε φορά-το οποίο, για έναν μικρότερο διαφημιζόμενο με περιορισμένο budget, συνήθως δεν είναι ούτε η μια άκρη, ούτε η άλλη. Σημαντικό, άλλωστε, είναι να εντοπίσουμε όχι μόνο στα τυφλά το πλήθος των τηλεθεατών αλλά να προσπαθήσουμε να προσεγγίσουμε ποιοτικά το ζητούμενο κοινό μας με προβολές στις εκπομπές που βλέπει ο αντίστοιχος θεατής που έχουμε ορίσει ως στόχο.

 

Και λίγα λόγια για την παραγωγή του σποτ μας: Σίγουρα, η εποχή που δεν μπορούσες να φτιάξεις τίποτα με λιγότερο από 30.000 ευρώ ανήκει στο μακρινό παρελθόν. Σήμερα, υπό την πίεση της οικονομικής κρίσης αλλά κυρίως με την αλματώδη εξέλιξη όλων των μηχανημάτων που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή ενός τηλεοπτικού σποτ, έχει κατέβει σημαντικά το κόστος παραγωγής και άρα μπορεί κανείς να διεκδικήσει ποιοτικό αποτέλεσμα σε πολύ χαμηλότερα κόστη από τα παλιά. Εδώ, όμως, η οικονομία μπορεί να περάσει στο άλλο άκρο και να αποδειχθεί δίκοπο μαχαίρι: κάποιος που ασχολείται με γάμους και βαπτίσεις κάθε σαββατοκύριακο ΔΕΝ είναι ο κατάλληλος να μας φτιάξει το διαφημιστικό σποτ μας, μόνο και μόνο επειδή μας έδωσε πολύ χαμηλή τιμή. Ακόμα κι αν δεν έχουμε πολλά χρήματα να διαθέσουμε, είναι πολύ σημαντικό το σποτάκι μας να μην είναι κακόγουστο. Η αισθητική δεν συνδυάζεται πάντοτε με πολύ υψηλά budget, όμως πάντοτε συνδυάζεται με πραγματικούς επαγγελματίες του χώρου που δεν το κάνουν για πρώτη φορά αλλά έχουν να δείξουν δείγματα δουλειάς από προηγούμενες επιτυχημένες παραγωγές. Επίσης, για λόγους ευελιξίας προγραμματισμού και περιορισμού του κόστους προβολής στις ακριβότερες ζώνες υψηλής τηλεθέασης, ο μικρός διαφημιζόμενος είναι καλύτερα να περιορίζει τα μηνύματά του στα 15 έως 20 δευτερόλεπτα, ώστε να μπορεί με τα λίγα χρήματά του να πετύχει περισσότερες προβολές και άρα να έχει περισσότερες πιθανότητες να φτάσει έστω και μια φορά στα μάτια του πελάτη του. Όμως, το ίδιο σποτάκι θα μπορεί να μονταριστεί και σε μία λίγο μεγαλύτερη και πιο “πλούσια” εκδοχή που θα παίζει μόνο στο διαδίκτυο, στον ιστότοπο της εταιρείας αλλά και σε youtube, facebook, instagram κ.λπ. δίνοντας επιπλέον ώθηση στην επικοινωνία αλλά και αυξάνοντας διαχρονικά το κύρος της εταιρείας, και μόνο από το γεγονός ότι διαθέτει τηλεοπτικό σποτ (“διαφημίζεται στην τηλεόραση”, όπως έλεγε ο τίτλος τιμής της δεκαετίας του 80).

Με τα πολλά τοπικά κανάλια που δίνουν τηλεοπτικό χρόνο σε πάρα πολύ χαμηλές τιμές, αλλά και με τα μεγάλα κανάλια που λόγω οικονομικής κρίσης έχουν αναγκαστεί να χαμηλώσουν πολύ τα τιμολόγιά τους, η ευκαιρία για τον μικρό διαφημιζόμενο να “αλλάξει κατηγορία” και να διαφημιστεί στο κυρίαρχο μέσο μαζικής επικοινωνίας είναι σήμερα πιο κοντά παρά ποτέ. Απλώς, αυτές οι κινήσεις θα πρέπει να γίνονται με προσοχή και σε συνεργασία με πραγματικούς επαγγελματίες του χώρου, ώστε να επιτυγχάνεται και το επιθυμητό αποτέλεσμα και να μην ξοδεύονται παραπάνω χρήματα χωρίς λόγο.