Email marketing: Το πιο αποδοτικό εργαλείο διαδικτυακής διαφήμισης

Η προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών μιας επιχείρησης μέσω του διαδικτύου είναι μια λύση χαμηλού κόστους αλλά ιδιαίτερα υψηλής απόδοσης, εάν γίνει με τον σωστό τρόπο. Ο επικοινωνιολόγος Δημήτρης Κεφαλόπουλος μας δίνει κάποιες βασικές αρχές και κατευθύνσεις.

Η αναζήτηση αποδοτικών εργαλείων χαμηλού κόστους για την αύξηση των πωλήσεων είναι κάτι που απασχολεί όλες τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες δεν έχουν τα τεράστια διαφημιστικά μπάτζετ μιας μεγάλης πολυεθνικής και αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους προώθησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους.

Το διαδίκτυο έχει δώσει πολλές καινούριες δυνατότητες και τα τελευταία χρόνια είναι το αποκλειστικό κανάλι επικοινωνίας για πολλές επιχειρήσεις που το επιλέγουν τόσο για λόγους κόστους όσο και για λόγους καλύτερης στόχευσης στο συγκεκριμένο κοινό που μπορεί να αποτελέσει την πελατειακή τους βάση. Από όλα τα διαδικτυακά εργαλεία προώθησης (banners σε websites, διαφημίσεις στο facebook κ.λπ.), το email marketing, δηλαδή η απ’ ευθείας αποστολή μηνυμάτων στην πελατειακή βάση μέσω email είναι ένα εργαλείο υψηλής απόδοσης που μπορεί να αποδειχθεί μακράν το αποδοτικότερο από όλες τις διαδικτυακές εναλλακτικές λύσεις. Είναι χαμηλού κόστους, είναι ιδιαίτερα “εύστοχο” αφού απευθύνεται ακριβώς στους υποψήφιους πελάτες μας, ενώ τα αποτελέσματά του είναι άμεσα μετρήσιμα. Όλα αυτά, όμως, μόνο υπό την προϋπόθεση ότι χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο, αφού όπως και κάθε άλλο εργαλείο επικοινωνίας, για να αποδώσει θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί σωστά.

Για να ξεκινήσουμε με τα κακά παραδείγματα: Εάν αγοράσετε (παράνομα) κάποιο έτοιμο mailing list και δοκιμάσετε να στείλετε στα τυφλά κάποια διαφημιστικά emails, από τη μία κινδυνεύετε από καταγγελίες και πρόστιμο (περισσότερα για τις νομικές προϋποθέσεις παρακάτω), από την άλλη, όμως, το πιθανότερο είναι ότι τα αποτελέσματα δεν θα είναι τα αναμενόμενα. Τα μηνύματα θα πάνε σε πολλούς άσχετους αποδέκτες οι οποίοι δεν θα τα ανοίξουν καν, ενώ είναι πολύ πιθανόν να χαρακτηριστούν ως spam τα μηνύματα από τα αυτόματα φίλτρα των mail servers και να μην φθάσουν καν στο inbox των παραληπτών.

Έστω, όμως, κι αν έχετε μια δική σας, νόμιμη και καλά ενημερωμένη λίστα αποδεκτών από αποδέκτες σχετικούς με την επιχείρησή σας, και πάλι αυτό δεν σημαίνει ότι θα αρχίσετε να τους βομβαρδίζετε με μηνύματα προσφορών και αυτό θα έχει άμεσα το επιθυμητό αποτέλεσμα. Ακόμα κι αν το μηνυμά σας φθάσει στο inbox του πελάτη της επιχείρησής σας, αυτό δεν σημαίνει ότι θα ανοιχτεί και ότι θα διαβαστεί-θυμηθείτε τους διαφημιστικούς φακέλους που έρχονται με το κανονικό ταχυδρομείο και τις περισσότερες φορές τους πετάμε στα σκουπίδια χωρίς να τους ανοίξουμε. Μπορεί να πει κανείς ότι “τουλάχιστον το email δεν κοστίζει σε φακέλους και γραμματόσημα όσο ο κανονικός φάκελος, οπότε δεν πειράζει να πάει χαμένο”, όμως αυτό δεν προσφέρει τελικά κάτι χρήσιμο-ίσα ίσα που εκνευρίζει τον πελάτη ο οποίος αισθάνεται ότι βομβαρδίζεται με ενοχλητικά μηνύματα την ώρα που έχει άλλες πιο σημαντικές δουλειές να κάνει.

Έτσι, λοιπόν, για να είναι αποδοτικό το email marketing, χρειάζονται δύο βασικά πράγματα: να έχουμε μαζέψει μια καλή λίστα αποδεκτών από πραγματικούς προηγούμενους ή υποψήφιους πελάτες της επιχείρησής μας, αλλά και να καταφέρουμε να διαμορφώσουμε το περιεχόμενο των μηνυμάτων μας με έναν τρόπο που να εξασφαλίζει ότι θα διαβαστούν και ότι δεν θα πάνε απευθείας στα σκουπίδια.

Ας ξεκινήσουμε από το νομικό πλαίσιο: σύμφωνα με το νόμο Ν. 3471/2006, όπως τροποποιήθηκε από το Ν. 3783/2009, Ν. 3917/2011 και Ν. 4070/2012, ο αποδέκτης ενός μηνύματος θα πρέπει να έχει δώσει από πριν τη συγκατάθεσή του ώστε να λαμβάνει μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την επιχείρησή σας. Στην περίπτωση που τα στοιχεία επικοινωνίας αποκτήθηκαν νομίμως (δηλαδή εάν π.χ. τα συμπλήρωσε ο ίδιος ο πελάτης σε κάποια φόρμα ηλεκτρονικής παραγγελίας προϊόντων της συγκεκριμένης επιχείρησης) τότε επιτρέπεται η αποστολή μηνύματος χωρίς την προηγούμενη συγκατάθεσή του, υπό την προϋπόθεση ότι με τρόπο σαφή και ευδιάκριτο του παρέχεται η δυνατότητα να αντιταχθεί στην περαιτέρω χρήση των στοιχείων του.

Με απλά λόγια, θα πρέπει να αναγράφεται με σαφή και ευδιάκριτο τρόπο μέσα στο μήνυμα ότι “εάν δεν επιθυμείτε να λαμβάνετε παρόμοια μηνύματα, πατήστε στο παρακάτω λινκ ώστε να σας διαγράψουμε από τη λίστα μας”. Μια άλλη σημαντική προϋπόθεση που ορίζει ο νόμος είναι ότι σε κάθε μήνυμα πρέπει να αναφέρεται σαφώς ο αποστολέας του μηνύματος μαζί με τα στοιχεία επικονωνίας του, ειδικά μάλιστα για τα μηνύματα που έρχονται από αυτόματες μηχανές αποστολής χωρίς έγκυρη διεύθυνση απάντησης. Επίσης, εννοείται ότι δεν επιτρέπεται η παραχώρηση των στοιχείων του πελάτη σε άλλη επιχείρηση, διαφορετική από αυτή που νόμιμα κατέχει τα στοιχεία του. Πέρα όμως από το νομικό κομμάτι, η δημιουργία μιας καλής λίστας αποδεκτών είναι το πρώτο και πολύ σημαντικό βήμα για μια επιτυχημένη εφαρμογή του email marketing. Για να καταφέρουμε να μαζέψουμε αρκετές διευθύνσεις email από υποψήφιους πελάτες, θα πρέπει να βρούμε ένα τρόπο ώστε κάποιος που ενδιαφέρεται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας να ενθαρρύνεται να δηλώνει το email του. Ο πιο απλός τρόπος είναι να χρησιμοποιούμε στοιχεία από προηγούμενες παραγγελίες, όμως τί γίνεται με αυτούς που δεν είναι ακόμα πελάτες μας και άρα δεν έχουν συμπληρώσει ποτέ τα στοιχεία επικοινωνίας;

Σε πολλές σελίδες βλέπουμε ένα πλαίσιο που γράφει “Συμπληρώστε το email σας για να σας ενημερώνουμε μέσω του newsletter μας”, όμως αυτό από μόνο του δεν είναι όσο αποδοτικό θα θέλαμε. Κάποιος που απλώς επισκέπτεται τη σελίδα μας ψάχνοντας στην τύχη για προϊόντα ή υπηρεσίες, πολύ δύσκολα θα συμπληρώσει από μόνος του το email του μόνο και μόνο για να λαμβάνει διαφημιστικά (και μάλλον ενοχλητικά) μηνύματα.

Άρα, είναι σημαντικό να βρούμε εναλλακτικούς τρόπους για να πείσουμε κάποιον να μας δώσει τα στοιχεία επικοινωνίας του, και η βάση όλων αυτών των τρόπων είναι να του προσφέρουμε κάτι δωρεάν. Για παράδειγμα, ένας κλασικός τρόπος είναι να προσφέρουμε δωρεάν κάποιο μικρό ebook σε μορφή pdf με χρήσιμες πληροφορίες που ενδιαφέρουν τον επισκέπτη της σελίδας μας, χωρίς να είναι απευθείας διαφημιστικό της επιχείρησής μας. Εάν, για παράδειγμα, τα προϊόντα μας έχουν σχέση με το μακιγιάζ ή τη γυναικεία περιποίηση, μπορούμε να πούμε “συμπληρώστε το email σας για να σας στείλουμε δωρεάν τον 16σέλιδο οδηγό για να κάνετε μόνες σας το τέλειο γιορτινό μακιγιάζ στο σπίτι”.

Είναι σημαντικό να προσφέρουμε κάτι πραγματικά χρήσιμο που να εκλαμβάνεται ως δωρεάν προσφορά, ενώ η ποιότητα του περιεχομένου πρέπει να είναι αντίστοιχη με τον τίτλο.

Αυτός που θα κατεβάσει το δωρεάν ebook που του χαρίζουμε, θα πρέπει να ικανοποιηθεί από το περιεχόμενο ώστε να θεωρήσει ότι δεν τον “έπιασαν κορόιδο” μόνο και μόνο για να του πάρουν το email αλλά ότι πραγματικά του προσέφεραν περιεχόμενο υψηλής ποιότητας.

Ας υποθέσουμε ότι με τον έναν ή τον άλλον τρόπο καταφέραμε να μαζέψουμε μια αρκετά μεγάλη λίστα αποδεκτών που γνωρίζουμε ότι ενδιαφέρονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας. Τί πρέπει να κάνουμε, τί είδους μηνύματα θα πρέπει να αρχίσουμε να τους στέλνουμε;

Μια βασική αρχή στην αξιολόγηση της στρατηγικής μας σχετικά με το email marketing, είναι να προσπαθούμε να βάζουμε τον εαυτό μας και στη θέση του πελάτη: εμείς πώς θα αντιδρούσαμε εάν μας έστελναν πολλά και ενοχλητικά μηνύματα; Εμείς τί θα θέλαμε ως κίνητρο προκειμένου να γραφτούμε σε ένα newsletter κάποιας σελίδας;

Από τα διάφορα τέτοια μηνύματα που λαμβάνουμε εμείς στο δικό μας email, ποιά είναι αυτά που τα ανοίγουμε για να τα διαβάσουμε και ποιά είναι αυτά που πάνε απευθείας στα σκουπίδια;  Για παράδειγμα, το πιο κλασικό λάθος που κάνουν όσοι βιάζονται να πετύχουν αποτελέσματα, είναι να ξεκινάνε να βομβαρδίζουν τη λίστα αποδεκτών τους με καθημερινά μηνύματα που απλώς διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες.

Μπορεί από την πλευρά του αποστολέα αυτό να μοιάζει δραστήριο και αποδοτικό, όμως ας το δούμε και από την πλευρά του αποδέκτη: πόσο αποδοτικός θα ήταν ένας τέτοιος ξερός βομβαρδισμός ενοχλητικών μηνυμάτων αν τα λαμβάναμε εμείς από κάποια άλλη επιχείρηση; Η δημιουργία μιας συγκεκριμένης στρατηγικής ως προς το ύφος και το περιεχόμενο των μηνυμάτων που θα στείλουμε, είναι το δεύτερο πολύ σημαντικό κομμάτι της διαδικασίας.  Ξεκινήστε, λοιπόν, να συγκεντρώνετε όσο το δυνατόν καλύτερη (τόσο σε ποσότητα όσο και σε ποιότητα) λίστα αποδεκτών χρησιμοποιώντας πελατολόγια, δωρεάν προσφορές, διαγωνισμούς, κληρώσεις και όποιον άλλο (νόμιμο) τρόπο μπορείτε να σκεφτείτε, και στο επόμενο τεύχος τα ξαναλέμε για τη συνέχεια…