Email marketing: Tο πιο αποδοτικό εργαλείο διαδικτυακής διαφήμισης

Η προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών μιας επιχείρησης μέσω του διαδικτύου είναι μια λύση χαμηλού κόστους αλλά ιδιαίτερα υψηλής απόδοσης, εάν γίνει με τον σωστό τρόπο. Ο επικοινωνιολόγος Δημήτρης Κεφαλόπουλος συνεχίζει με το δεύτερο μέρος της αναφοράς μας, δίνοντας κάποιες επιπλέον πληροφορίες και κατευθύνσεις.

Όπως γράφαμε και στο προηγούμενο τεύχος μας, η αναζήτηση αποδοτικών εργαλείων χαμηλού κόστους για την αύξηση των πωλήσεων είναι κάτι που απασχολεί όλες τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες δεν έχουν τα τεράστια διαφημιστικά μπάτζετ μιας μεγάλης πολυεθνικής και αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους προώθησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους.

Από όλα τα διαδικτυακά εργαλεία προώθησης (banners σε websites, διαφημίσεις στο facebook κ.λπ.), το email marketing, δηλαδή η απ’ ευθείας αποστολή μηνυμάτων στην πελατειακή βάση μέσω email είναι ένα εργαλείο υψηλής απόδοσης που μπορεί να αποδειχθεί μακράν το αποδοτικότερο από όλες τις διαδικτυακές εναλλακτικές λύσεις.

Υψηλής απόδοσης

Είναι χαμηλού κόστους, είναι ιδιαίτερα “εύστοχο” αφού απευθύνεται ακριβώς στους υποψήφιους πελάτες μας, ενώ τα αποτελέσματά του είναι άμεσα μετρήσιμα.

Όλα αυτά, όμως, μόνο υπό την προϋπόθεση ότι χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο, αφού όπως και κάθε άλλο εργαλείο επικοινωνίας, για να αποδώσει θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί σωστά.

Υπενθυμίζουμε εν περιλήψει κάποια θέματα που θίξαμε στο προηγούμενο τεύχος:

-η αγορά μιας έτοιμης mailing list και η τυφλή αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων είναι παράνομη (τιμωρείται με πρόστιμο) αλλά και έχει ελάχιστο πρακτικό αποτέλεσμα αφού τα πιό πολλά μηνύματα πηγαίνουν στα σκουπίδια ή σε αποδέκτες που δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν ή τις υπηρεσίες μας-ακόμα και αν έχουμε τη δική μας νόμιμη και καλά ενημερωμένη λίστα αποδεκτών, ο τυφλός βομβαρδισμός με διαφημιστικά μηνύματα είναι ενοχλητικός για τον αποδέκτη και άρα δεν είναι η πιό αποδοτική λύση.

Έτσι, για να είναι αποδοτικό το email marketing, πρέπει να καταφέρουμε να διαμορφώσουμε το περιεχόμενο των μηνυμάτων μας με έναν τρόπο που να εξασφαλίζει ότι θα διαβαστούν και ότι δεν θα πάνε απευθείας στα σκουπίδια, ενώ ταυτόχρονα θα δημιουργήσουν μια θετική ανταπόκριση από την πλευρά του αποδέκτη και μια “σύνδεση” με το brand name που προσπαθούμε να προωθήσουμε.

Ας υποθέσουμε ότι με τον έναν ή τον άλλον τρόπο (δώσαμε κάποιες ιδέες και παραδείγματα στρατηγικών στο προηγούμενο τεύχος μας) καταφέραμε να μαζέψουμε μια αρκετά μεγάλη λίστα αποδεκτών που γνωρίζουμε ότι ενδιαφέρονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας. Τί πρέπει να κάνουμε, τί είδους μηνύματα θα πρέπει να αρχίσουμε να τους στέλνουμε; Μια βασική αρχή στην αξιολόγηση της στρατηγικής μας σχετικά με το email marketing, είναι να προσπαθούμε να βάζουμε τον εαυτό μας και στη θέση του πελάτη: εμείς πώς θα αντιδρούσαμε εάν μας έστελναν πολλά και ενοχλητικά μηνύματα;

Εμείς τί θα θέλαμε ως κίνητρο προκειμένου να γραφτούμε σε ένα newsletter κάποιας σελίδας; Από τα διάφορα τέτοια μηνύματα που λαμβάνουμε εμείς στο δικό μας email, ποιά είναι αυτά που τα ανοίγουμε για να τα διαβάσουμε και ποιά είναι αυτά που πάνε απευθείας στα σκουπίδια; Για παράδειγμα, το πιο κλασικό λάθος που κάνουν όσοι βιάζονται να πετύχουν αποτελέσματα, είναι να ξεκινάνε να βομβαρδίζουν τη λίστα αποδεκτών τους με καθημερινά μηνύματα που απλώς διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες. Μπορεί από την πλευρά του αποστολέα αυτό να μοιάζει δραστήριο και αποδοτικό, όμως ας το δούμε και από την πλευρά του αποδέκτη: πόσο αποδοτικός θα ήταν ένας τέτοιος ξερός βομβαρδισμός ενοχλητικών μηνυμάτων αν τα λαμβάναμε εμείς από κάποια άλλη επιχείρηση;

Προσοχή στο περιεχόμενο

Η δημιουργία μιας συγκεκριμένης στρατηγικής ως προς το ύφος και το περιεχόμενο των μηνυμάτων που θα στείλουμε, είναι το δεύτερο πολύ σημαντικό κομμάτι της διαδικασίας.

Επειδή κάθε προϊόν και υπηρεσία έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες, δεν υπάρχουν κάποιοι αυστηροί κανόνες που να έχουν 100% εφαρμογή σε όλες τις περιπτώσεις, αλλά κάποιες βασικές αρχές ισχύουν πάντοτε: για παράδειγμα, ένα σημαντικό ζήτημα είναι η επιλογή της ιδανικής χρονικής στιγμής αποστολής των μηνυμάτων. Εάν απευθυνόμαστε σε επαγγελματίες πελάτες που εργάζονται σε κάποια επιχείρηση, μπορούμε π.χ. να επιλέξουμε τη Δευτέρα το μεσημέρι (από τις 11.00 έως τις 14.00) που είναι η ώρα μεγαλύτερης δραστηριότητας στο διαδίκτυο για κάποιον εργαζόμενο που έλειπε το σαββατοκύριακο και γύρισε στο γραφείο του τη Δευτέρα το πρωί.

Αν στείλουμε το μήνυμά μας την κατάλληλη ώρα, έχουμε περισσότερες ελπίδες να τραβήξει την προσοχή του αποδέκτη, σε σύγκριση με το να το στείλουμε το Σάββατο το βράδυ.

Αντιθέτως, εάν το προϊόν ή η υπηρεσία μας απευθύνεται σε παιδικές δραστηριότητες του σαββατοκύριακου, θα προτιμήσουμε να το στείλουμε την Πέμπτη το απόγευμα, ελπίζοντας ότι θα διαβαστεί από τις ενδιαφερόμενες μαμάδες λίγο πριν ή λίγο μετά τον βραδυνό ύπνο των παιδιών.

Επίσης: εάν προωθούμε μόνο εκπτωτικές προσφορές σε ηλεκτρονικά προϊόντα, αναγκαστικά το αποκλειστικό περιεχόμενο των μηνυμάτων μας θα είναι οι νέες προσφορές της εβδομάδας.

Όμως, εάν προωθούμε κάποια υπηρεσία ή κάποιο εξειδικευμένο και πιo σπάνιο προϊόν, αξίζει να προσπαθήσουμε να δημιουργήσουμε επαφή με τον πελάτη μας ανακατεύοντας τις προσφορές μας και με κάποιες δωρεάν χρηστικές πληροφορίες (με τη μορφή blog post, φυλλαδίου pdf ή εκπαιδευτικού βίντεο) που θα είναι ευπρόσδεκτες από τον τελικό αποδέκτη.

Έτσι, δεν θα είμαστε μόνο “οι ενοχλητικοί που θέλουν μόνο να πουλήσουν” αλλά τα μηνύματά μας θα είναι πιο ευπρόσδεκτα ως πιθανή πηγή δωρεάν (ποιοτικού) περιεχομένου.

Τα σημαντικά στην κορυφή!

Ένα ακόμα σημαντικό tip που βελτιώνει το ποσοστό ανταπόκρισης των μηνυμάτων μας, είναι να προσπαθούμε να βάζουμε τα σημαντικά στην κορυφή του μηνύματος, στην πρώτη γραμμή που φαίνεται στην περίληψη του email ακόμα και αν δεν το ανοίξει ολόκληρο ο αποδέκτης, ή ακόμα και στον τίτλο του μηνύματος.

Για παράδειγμα, γνωστή αλυσίδα ηλεκτρονικών πωλήσεων βάζει την μεγαλύτερη προσφορά στον τίτλο του μηνύματος: “Αποκτήστε τώρα το νέο ΧΧΧΧΧ στην μοναδική τιμή των ΧΧΧ ευρώ”, έτσι ώστε να αναγκαστείς να το δεις ακόμα και χωρίς να ανοίξεις το μήνυμα. Επιπλέον, αυτό που λέμε CTA (“Call To Action”), δηλαδή αυτό που ζητάμε από τον πελάτη μας να κάνει (“πάτα σε αυτό το λινκ για να αποκτήσεις τώρα το…”) έχει αποδειχθεί ότι έχει μεγαλύτερο ποσοστό ανταπόκρισης εάν βρίσκεται ψηλά, πάνω – πάνω στο μήνυμα και όχι στο τέλος, όπου μπορεί να περάσει απαρατήρητο.

Βελτίωση απόδοσης με A/B testing

Ένα ακόμα πολύ χρήσιμο εργαλείο του email marketing που το κάνει σημαντικά πιο ευέλικτο από τις κλασικές μεθόδους “χάρτινης” προώθησης είναι η δυνατότητα να κάνουμε τις δικές μας δοκιμές και πειράματα χωρίς κανένα κόστος.

Για παράδειγμα, μπορούμε να δοκιμάσουμε να στείλουμε το ίδιο newsletter με δύο διαφορετικούς εναλλακτικούς τίτλους (στο θέμα του μηνύματος) σε δύο διαφορετικές ομάδες αποδεκτών από την mailing list μας, ώστε να μετρήσουμε την ανταπόκριση των αποδεκτών στους δύο διαφορετικούς τίτλους και να διαλέξουμε αυτόν που έχει μεγαλύτερη επιτυχία για όλο το υπόλοιπο mailing list.

Η παρακολούθηση της αποδοτικότητας του κάθε μηνύματος και η διαρκής προσαρμογή και βελτίωση, είναι πολύ σημαντικό κομμάτι της σωστής διαχείρισης μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής email marketing που πρέπει να εξελίσσεται και να βελτιώνεται διαρκώς σε συνάρτηση με το άμεσα μετρήσιμο αποτέλεσμα που μπορούμε να μετράμε κάθε μήνα.

Αυτός είναι και ο λόγος που η σοβαρή και επαγγελματική αντιμετώπιση χρειάζεται και τη βοήθεια κάποιου αυτοματοποιημένου συστήματος διαχείρισης mailing list, αποστολής μηνυμάτων και παρακολούθησης αποτελεσμάτων, από τις αρκετές που είναι διαθέσιμες με δυνατότητες που ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες μιας μικρότερης ή μεγαλύτερης επιχείρησης. ­­